自生流量是独立站面对促销季的重要难题，也许从那些行业龙头身上可以找到可用的答案。
打开任何一个版本的年度消费行为报告，都会发现每年年终大促季都是欧洲和北美消费总量最大、频率最高、种类最丰富、客群最广泛的黄金节点。
虽然像亚马逊这样的平台可以提供覆盖整月的节奏攻势和流量分布，面对内卷的竞争环境和高额的获客成本，出海电商开始探索“DTC品牌+独立站”的运营模式。
即便如此，面对年终季这样的促销盛典，刚刚开始探索独立站模式的出海电商，倒显得成长有余而爆发不足了，核心问题出现在流量。
原有的广告投放经验在独立站导流营销项目上作用不佳，自生流量运营经验不足，耗费了大量的精力和费用，也难以获得预期的流量，更不要说ROAS和转化率。
虽然有精心筹备了许久的走心产品，面对的也是消费者Attack All Around的年终购买力，但没有平台流量又无意再争高额广告资源的独立站略显尴尬，价廉物美的好产品、极具吸引力的营销活动信息难以送到消费者面前。
从业者不禁要问：如何快速有效地滚起自生流量的雪球？如何建立专属的营销资源矩阵，有效导流？应对大型消费节点，独立站应该做些什么？
合作伙伴营销，给你答案。
DTC独立站首选：合作伙伴营销
面对导流三连问，新生独立站可以向老牌独立站运营模式取经，例如立足全球市场的葡萄酒电商——Vivino。
Vivino在十几个国家开展业务，拥有超过5,000万用户，既拥有独立网站又开发了APP。Vivino通过合作伙伴营销，尤其是联盟营销和网红营销，积累了多年的自生流量，成为下载量最多的葡萄酒类APP。2019年开启合作伙伴营销项目，2020年销售额增长超过100%，达到2.65亿美元，其中第四季度（即年终促销季）更是同比增长454%，跻身葡萄酒细分领域的TOP1。
没有平台流量加持也鲜做恼人的广告投放，通过下述流量思维，Vivino开展合作伙伴营销项目积累口碑，拥有独特的购物体验、庞大的葡萄酒数据库、个性化的购买推荐加持，滚起自生流量雪球。
拓展合作伙伴关系视野，增大流量基数
在与合作伙伴营销项目精细化管理平台impact.com的合作中，Vivino创新性地选择了与全球战略B2B合作伙伴合作，建立了广泛的流量入口。例如与某私人酒窖公司合作，在其APP中增加Vivino购买按钮，并更具导流效果，以CPA模式返佣。此外，还与全球缺乏分销网络的酒庄达成合作，Vivino向它们提供平台支持，以获得多样化的产品，成为世界上规模非常大的葡萄酒电商。
双向的资源调整，提升了平台整体的有效客户流量。从产销思维到整合思维是“DTC品牌+独立站模式”成功的重要步骤——搭建合作伙伴关系网络，包括但不限于战略B2B合作伙伴、社交媒体网红、企业责任项目、深度合作媒体、传统联盟客、移动APP、赞助商以及品牌大使，既能优化供给也能获得流量。
开展海外红人营销，丰富品牌内容资产
社交平台的发展，使得与自带流量的网红的合作，不仅可以进行有效的品牌传播，因其粉丝信任度还能做到更高的转化率，这对于DTC品牌的独立站导流和快速提升品牌影响力是非常有效的。
通过impact.com旗下平台，Vivino大力开展了海外红人营销，并基于自生流量需求制定了完整的“KOX”整合种草模型，形成了矩阵营销策略：
与10位有影响力的KOL（包含Lifestyle博主、厨师、葡萄酒专家等）合作，共同打造原创内容，分享Vivino如何根据用户个人口味帮助每个人找到合适的产品；组合使用KOS（关键意见传播者）和KOC（关键意见消费者）的海外网红资源。让Vivino能够在充分利用KOS的影响力的同时，从KOC那里获得更多的内容来平衡预算，降低获客成本；通过impact.com旗下的海外红人营销项目管理SaaS平台Activate整合网红资源。Activate帮助品牌方高效地招募并拓展网红，主动寻找内容优质的博主。整合名人网红、腰部网红、小微网红及他们的粉丝形成了一个低成本高效能、品效合一的传播矩阵。
Vivino通过海外红人营销获得了达3.20%的互动参与率，通过放大传播具备在传播性的优质内容，分享独特的产品特点，在营销活动期间实现了超136万的曝光和1.1万次的点击。值得一提的是，在CPM为20美元的条件下，实现了流量的爆发式增长和转化。
原创内容再传播，FAB不限于卖点陈述
品牌方总是关注在更多的流量上，却往往容易忽视自身的流量承载能力：有了流量如何（被）有效转化？Vivino将重心放到了传播内容上。优质的传播内容不但可以有效提升转化率，也可以刺激受众的主动再传播，从而降低整体获客成本。
然而在生产内容以前，还有三个问题亟待思考：内容讲给谁听？谁来生产内容？
什么倾向的内容？
最终，在将目标受众锁定在对葡萄酒、食物搭配和在线购物感兴趣的30岁以上的群体后，Vivino招募了与目标群体和品牌调性匹配的红人，原创了一系列基于平台FAB(feature-advantage-benefit)的优质教程视频和图片。
在对潜在客户进行消费者教育的同时，也优化了消费者再次传播的内容。根据品牌和产品的核心特征生产传播内容，站在客户的角度讲述葡萄酒故事。
对于出海DTC品牌来说，红人营销最关键的是快速整合、高效管理海外网红资源。Activate立足于全球，拥有全球大量网红资源，可以帮助品牌方精细化管理海外红人，高效实施红人营销项目。
Vivino有效地使用Activate和Impact Partnership Cloud平台，给广大的出海企业探索新型商业模式提供了极具参考性的借鉴。
关于impact.com
impact.com是全球领先的合作伙伴营销管理平台，自2008年成立以来，始终致力于优化升级企业管理所有类型合作伙伴关系的方式，包括传统联盟客、KOL、内容流量主、B2B等。公司功能强大且有构建性能力的平台可以帮助品牌方、营销代理机构、合作伙伴与消费者建立真实、持久且互惠互利的关系。
在整个消费行为过程中，impact.com的用户能够用高效、透明的方式，聚合、协调和优化合作伙伴营销项目，从而推动业绩增长并为消费者创造新颖多样的价值。
想要了解impact.com的技术平台与合作伙伴营销项目如何推动沃尔玛、优步、Shopify、联想、欧莱雅、Fantatics、Levi’s、1-800-Flowers、有道等全球企业品牌的收入增长，请访问www.impact.com。
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John Huang，impact.com大中华区市场总监
John.huang@impact.com
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