桂发祥集结老字号打造新业态，布局新的业绩增长点

斑马消费 陈晓京

主打麻花，又不止步于麻花。

作为一个具有百年历史的中华老字号、“麻花第一股”桂发祥，始终在思考，如何借助自身品牌和上市公司的平台优势，持续做大做强。

1月21日，桂发祥主导、策划的天津首家老字号集合店隆重开业。店里汇集了天津地区老字号、优质特色品牌、非遗产品及全国优质产品，涵盖500多种特色产品。将成为天津首屈一指的运河文化和老字号品牌新地标，也将给公司带来新的业绩增长点。

2023年，国内旅游和消费市场复苏，桂发祥抓住机会，从产品、营销、品牌、渠道等多层面积极布局。全年业绩强势反弹，归母净利润同比增长近200%，一举实现扭亏为盈。

集结老字号 打造新业态

1月21日，天津南楼桂发祥食品广场前热闹非凡，店内游客如织。坐落在这里的天津首家老字号集合店隆重开业。

该店是桂发祥依托天津建设国际消费中心城市方案的政策支持，以南楼桂发祥食品广场为载体，结合城市市场、消费市场的特点，打造的天津首屈一指的运河文化和老字号品牌新地标。

老字号集合店引入天津地区老字号、优质特色品牌、非遗产品及全国优质产品，汇集了桂发祥十八街麻花、狗不理、耳朵眼、果仁张、杨柳青年画等多家品牌，涵盖500余种特色产品，还有多个外埠地区老字号品牌等待入驻。其中，中华老字号上海大白兔、北京全聚德为天津首店。

老字号集合店内，仿古档口、亭台水景、运河文化等各种独具天津特色的文化景观融入其中，和琳琅满目的商品互为依托，形成拍、逛、买、乐为一体的一站式购物体验。

老字号企业既要坚守传统，更要与时俱进参与市场竞争。为此，老字号集合店内设立了共享直播间，各品牌可就地适时直播，不仅可销售商品，更可通过互联网增加与消费者的互动，传播品牌文化。

桂发祥公司相关负责人表示，老字号集合店的开业，给各大中华老字号提供了一个展示自我的平台。未来，将继续引进更多老字号品牌，让顾客可以一站式品味百年品牌记忆中的味道。

当前，桂发祥以十八街麻花这一非遗产品为核心，相继开发出了糕点、甘栗以及其他传统小食等休闲食品。近年来，桂发祥不断挖掘自身老字号的品牌潜力，坚持打特色牌，相继开发出嘎巴菜、茶汤等“天津风味”特色方便食品。

基于品牌的百年积累，以及对新产品、新工艺、新技术等的重视和投入，桂发祥已在产品研发和产业化上形成了“研发一代、储存一代、经营一代”的良性循环。

全面触网 打开全国市场

桂发祥十八街麻花，是天津地区传统特色休闲食品，也是到天津旅游的游客必买的伴手礼之一。因此，多年以来，公司的销售均以线下门店为主，且市场主要集中在天津地区。

截至2023年6月末，公司在天津共有60家直营店及1家食品主题综合商场。2023年上半年，线下直营渠道实现营业收入1.92亿元，同比增长128.92%，贡献了当期公司总营收的74%。

2023年，受益于市场环境的改善，桂发祥的门店经营效率大幅提升。上半年，店面坪效达12449.99元/㎡，同比增长134.01%；店面营业利润一举扭亏，同比增长415.57%至4884.6万元。

“桂发祥十八街”系列麻花的制作技艺，被评为国家非物质文化遗产，是我国传统特色饮食文化的代表之一，它以酥脆香甜、久放不绵等优点享誉国内外。老字号的魅力，公司的品牌传播，天津人及外地游客的口口相传，这根麻花早已不再是天津人的专属。

近年来，桂发祥抓住国潮趋势，充分利用互联网，加大线上投入，确立了电商渠道主打“休闲”产品的思路，开发出更多休闲类麻花、新式休闲糕点等产品专供线上，利用线上渠道传播面广、营销手段多样的特点，打开全国市场。

对于天猫、京东等传统电商平台，公司持续优化，推出的联名定制产品，获得了良好的市场反馈；新电商平台则选择与专业的第三方机构合作，确立了以抖音平台为核心，拼多多、视频号等全面铺设的整体销售推广方案，已筹备以休闲麻花、新中式点心为代表的多款电商专供新品。

2023年上半年，公司实现线上交易额（GMV）1264万元，实现营业收入（未税）超过900万元，同比增长达63.29%。

触底反弹 业绩大增

桂发祥旗下的产品和渠道布局，具有较强的旅游产品属性。因此，在特殊的3年里，公司的业绩也受到了较大影响。

2023年，外部环境改善，国内旅游和消费市场复苏，桂发祥抓住机会，从产品、营销、品牌、渠道等多层面积极布局，重新回到增长轨道。

针对春节、端午等节日旺季，公司升级、推新传统年节礼品类产品，多款年节礼盒同步上市，供不应求；线下渠道多项活动组合促销，充分引流、提高客单价；匹配年节假日宣传活动，线上直播、新媒体平台同步宣传，营造线上线下火热消费氛围。

为进一步打开市场，提升品牌的全国影响力，仅在2023年上半年，公司就参加了全国性、老字号及消费品相关专业大型展会二十余场，着眼于全国市场进行品牌展示和文化传播，不仅多方位展示了公司全系列产品，巨型麻花、现场表演搓制技艺引起轰动。

另外，随着2023年6月9日，《天津市加快建设国际消费中心城市行动方案（2023-2027年）》的出台，桂发祥的发展，也将获得更多政策支持。

行动方案提出，天津要加快建设立足京津冀、面向国内外，展示中国文化和天津魅力的国际消费中心城市。要壮大升级消费产品品牌，擦亮老字号“津”字招牌，支持桂发祥等生活消费品老字号创新发展，打造品牌集合店，推出更多非物质文化遗产、老字号“天津礼物”。

多重利好的助推下，2023年，桂发祥的业绩强势反弹。

1月25日，公司已披露2023年度业绩预告，全年扭亏为盈，预计实现归母净利润5600万元–6600万元，同比增长180.32%-194.66%。

随着线上线下渠道布局的深入，老字号集合店影响力的扩大，嘎巴菜等特色新品的不断推出，老字号桂发祥将持续焕发活力，给公司带来新的业绩增长点。

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