当高端火锅开始讲“价格力”

斑马消费 任建新

没有一顿火锅解决不了的事！

可是，“打工人”日渐发现，一顿火锅确实缓解了工作或生活的不快，但结账的时候，钱包好疼。火锅的价格持续上涨，这一份热辣滚烫，对打工人不再友好。

是继续高高在上，将消费者拒之门外？还是放低身段，把吃货们留在自己身边？

头部连锁火锅品牌，都以自己的实际行动，做出了明确的选择。

过去，从不屑于打折促销的海底捞、凑凑等，都不约而同地在各大团购平台上卖起了低价套餐、折扣券，迎合新的消费趋势下，用户对“性价比”的追求，直接拉低了各品牌的客单价。

定位于高端的巴奴，则选择了一系列“宠粉”玩法，玩转高端品牌的价格力，用“质价比”大幅扭转新老用户对“贵”的体感，加强了和用户之间的粘性，更显高级。

过去，总有人吐槽巴奴贵、吃不起……如今，肚神们经常人均60元就能拿下一顿巴奴。他们通过小红书等平台分享的薅羊毛大法，已成为肚粉们必读的“圣经”。

对任何一个行业来说，价格的搏杀都只是表象，有产品和品牌作为后盾的价格，才能最终形成价格力，成为企业在竞争中无往不胜的利器。

海底捞们花式促销

餐饮行业的内卷，已到了无以复加的地步。新茶饮行业尤甚，免费喝奶茶，都从梦想变成了现实。

新茶饮杀得面红耳赤，餐饮的其他赛道上，同样硝烟弥漫。只是，因为远离核心战场，没能传出强烈的炮声。

事实上，火锅才是中国餐饮行业的第一大品类。曾几何时，火锅大战的时候，奶茶只是战争的附属品。

火锅因为口味刺激、菜品丰富、社交属性强、食用方便，成为了年轻人聚会、聚餐的首选。“没有什么事，是一顿火锅不能解决的，不行的话，就两顿”。火锅的热烈、火辣，让这种餐饮形态，天生具有治愈能力。

然而，很多“打工人”发现，过去可以常常光顾打牙祭的火锅，变得越来越高不可攀。一顿火锅，动辄人均100多元。满足了口腹之欲，钱包却受不了。

海底捞定位于大众火锅，以各式花样服务赢得了用户，价格也水涨船高。2017年，海底捞人均消费还只有97.7元，随即一路上涨，2020年，达到了110元。“大众火锅”变身“高价火锅”。

主打台式小火锅的呷哺呷哺，曾是学生和新晋打工人心中的“平价食堂”。公司2014年上市时，客单价还仅为44.4元，此后，一路飙升至2023年的62.2元。不仅如此，呷哺呷哺还于2016年推出副牌凑凑，进军高端火锅市场。2022年，凑凑的人均消费一度超过150元。

火锅价格不断上涨，又遭遇外部不利环境，带来的后果是，品牌用户的流失。

海底捞的翻台率曾高达5.0次/天，2019年首次跌破5，2020年-2022年，进一步跌至3.5、3.0和3.0。2023年终于有所恢复，也只有3.8，远没有回到最好的时候。

凑凑，则遭遇了各线城市同店销售额的同比大幅下滑，2021至2023年，其所属的呷哺集团，累计亏损达8.46亿元。

是坚持高价，看着用户流失？还是放低身段，留住客人？品牌们面对巨变的市场环境，都已做出了明确的选择。

过去，不屑于打折促销的海底捞、凑凑们，也开始在各大团购平台上，上线各种团购套餐和代金券。

以新一线城市武汉为例，海底捞各门店在团购平台上都有代金券和团购套餐：87代100元，不限张数，全场通用，相当于打8.7折；各种团购套餐，普遍6.1折起。

凑凑则有90代100元通用券，以及79代100元、50代100元等限制性代金券，团购套餐更是低至5.7折起。

一通折扣下来，确实拉低了品牌的客单价。2023年，海底捞的人均消费，从上年的104.9元降至99.1元；同期，凑凑从150.9元降至142.3元。

巴奴玩转“价格力”

要说被吐槽“贵”，在连锁火锅品牌中，巴奴的话题指数绝对第一。它每一次出圈，几乎都与价格有关。

吐槽归吐槽，可是每到饭点，几乎每一家巴奴门店都要排队，你说，这上哪儿说理去？

价格是由品牌的定位决定的。巴奴定位于高端火锅，一直坚守“产品主义”理念，菌汤、毛肚以及绣球菌、黑豆腐、笨菠菜等一长串原创食材，已在用户心目中打下了“高品质”的印象。想吃更高品质食材的火锅，只能去巴奴。

即便生意持续火爆，巴奴也清楚地看到了理性消费回归的趋势。正在用自己独有的方式，努力撕掉身上“贵”的标签。

不同于同行们简单、粗暴的打折促销，巴奴更愿意在自己的粉丝身上花心思，用更加有趣的方式和惊喜的呈现，高级地让利宠粉，既不伤品牌，又能让用户有明显的获得感，将高端品牌的“价格力”优势发挥到了极致。

在巴奴开始点餐之前，服务员会建议你注册会员。简单的操作之后，就可以领各种新人专属优惠券。随着会员等级从肚粉、肚侠、肚王到肚神，更多的惊喜不断降临，省钱的路径从此打开。

小红书上，有大量的“巴奴省钱攻略”，那些“肚神”们，会手把手的教你，如何薅巴奴的羊毛。账单白纸黑字，原价四五百，实际只用支付两三百。会员日菜品赠送、积分兑换、尝鲜券、生日券……各种叠加使用，人均60元吃一顿巴奴，成为了很多“肚神”的常态。

看完这些，很多人都会情不自禁拍大腿：过去总吐槽巴奴太贵，原来是自己的吃法不对。

在这种买赠、礼尚往来式的交流中，巴奴与用户之间的粘性越来越强。

当高端的巴奴，也可以谈质价比甚至性价比的时候，想吃火锅了，你第一个会想到谁？

还能怎么卷？

如果不是新茶饮的内卷，预计绝大多数中国人，终其一生，也很难集齐中国六大茶叶种类的口味，更不会知道鸭屎香。

和茶叶一样，同时被新茶饮品牌们挖掘的，还有各种时令、地域、小众甚至高端的水果。是喜茶、奈雪等全国性高端茶饮品牌，让油柑这个原只有潮汕人熟知的地域水果火速出圈，变成了全国年轻人追逐的网红。

火锅同样如此，卷价格的同时，各大品牌基于自己的定位，极致挖掘自身看家本领，只为留住更多食客。

海底捞继续深挖服务，擦鞋、美甲已不再新鲜，邀请店员跳一曲科目三，才是它新一波流量的顶点。

巴奴的优势在于品质和食材创新。茴香小油条、绣球菌、黑豆腐、笨菠菜、鲜鸭血、乌龙冰粉、新西兰毛肚、巴奴拽面、井水黄豆芽、巴奴擀面皮等，都是其原创单品。

仅在毛肚这一招牌单品上，巴奴就已推动了多次技术革命。早期，与西南大学李洪军教授合作，用“木瓜蛋白酶嫩化”取代传统“火碱发制”，实现了毛肚的绿色健康；

为把新西兰毛肚安全送上中国顾客的餐桌，巴奴经过长久攻关，解决了急冻保鲜、冷链运输之难。今年初，它再一次围绕毛肚“整活儿”，升级推出新品“新西兰冰鲜毛肚”。

近期，用户发现，巴奴居然不卖白菜了，和白菜一起下架的，还有菠菜、生菜、莴苣等常规蔬菜。过去的20多年里，它们可都是巴奴的菜单上，点单率极高的菜品。

巴奴这么做的原因很简单，它们“太普通”。取而代之的，是四月上新的龙竹鲜笋、佛手瓜尖、云南姜柄瓜；五月的空心菜、绿豆粉皮；六月的黄节瓜、绿节瓜、芥兰笋、苤蓝等……它们都是时令食材。看似简单的菜单变化，背后涉及到庞大且复杂的供应链打造。这，正是品牌的核心竞争力之一。

面对市场变化，巴奴选择坚守“产品主义”理念，挖掘自身食材的特色和优势。它那句“服务不过度，样样都讲究”的slogan，看似有针对性，实则是做好自己。

可能很多人会担心，餐饮行业大谈性价比，会不会影响产品品质？路边摊很难说，大品牌一定不会。在总成本领先的优势下，品牌可以通过精益供应链来压缩成本，随着规模的提升，在品质和利润之间找到平衡点。

毕竟，对于品牌来说，最珍贵的，就是品牌。

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