实现长效增长，抖音商城如何助推商家乘风破浪

“消费者的心理过程宛如一条潺潺流动的小溪。这条流淌在每个人心中的小溪都是由认知、知觉、感觉和行动组成。”

这段写在学者哈利·D·凯森的《消费心理十四讲》中的一段比喻，或许能贴切地形容当下不断变化的电商生态。

中国互联网电商行业发展的20余年，就像一条不断变化着的河流。从传统电商到如今以短视频、直播等为载体的兴趣电商，个性化商品内容的匹配度在不断提升，信息分发的模式也在变化。

从“人找货”到“货找人”，为了更好地提升分发效率与用户体验，“搜索+匹配”已成为了电商新机遇。

一些新改变也正在这条“河流”里发生。

2021年，在首届抖音电商生态大会上，“兴趣电商”被正式提出。以兴趣切入电商，作为一种独特的电商形态，过去一年里，外界关注的是，抖音电商究竟发展如何？

在5月31日的2022抖音电商生态大会上，抖音电商总裁魏雯雯公布了抖音电商过去一年的成绩。

过去一年，抖音电商GMV是同期的3.2倍，累计售出超百亿件商品。

强劲的增长数据背后，不可忽略的是抖音电商生态的持续完善。其中，此前经历多次调整的“抖音商城”无疑是一个最典型的案例。在此次生态大会上，“兴趣电商”升级为“全域兴趣电商”，作为抖音电商的中心化流量池的“抖音商城”也被正式定义为“生意经营稳定的中心场”。

事实上，在中国的电商江湖中，以“商城”为典型消费场域的传统电商并不是一个新鲜事物。

我们好奇的是，抖音电商为什么要做“中心场”？抖音商城又能为商家与用户带来哪些改变？从兴趣电商到全域兴趣电商，抖音电商未来的看点又在哪里？

走向台前的抖音商城，更成熟的抖音电商

罗马并非一日建成，抖音商城成为抖音电商的“中心场”，其实是有迹可循的。

时间拨回2021年下半年，抖音电商开始持续优化与提升抖音商城的地位。

无论是将个人主页简介下方原有的“抖音小店”二级入口更名为“抖音商城”，还是多次测试首页一级流量入口，种种迹象都在表明，抖音电商正在逐步加快对于电商中心场域的完善。

进入抖音商城，是一种“熟悉的味道”。据财经无忌观察，其顶部设有搜索和购物车入口，第一排导航栏有订单、评价、退款/售后等用户常用功能，商品分类在顶部设有百货超市、手机数码、居家好物等垂类商品区，底部商品则以双列瀑布流展示。

但事实上，比起贴在身上的“电商中心场域”的标签，在财经无忌看来，抖音电商持续完善商城的建设，其实还有更多的考量。

一个不可忽视的宏观背景是，电商生态的需求端正在悄然发生变化。

一方面是消费者的决策路径呈现出多元化趋势。从种草到拔草，商品属性、购买心理以及用户消费场域均影响着最终的决策。

在“人找货”的计划性消费中，用户购买心理较为理性，在决策前往往会货比三家，主动搜集商品相关信息。在“货找人”的非计划性消费中，用户更喜欢“逛”，这一感性消费往往依赖于短视频与直播等媒介的“内容种草”。

因此，对于不同类型的商品，消费者的决策路径也各有不同。单一化的决策购买场景已无法完全承接如今感性又理性的消费者需求。

另一方面是抖音电商内部生态的变化。在抖音电商内，用户消费的心智日趋成熟，越来越多的用户已开始主动在抖音电商上进行“人找货”的消费行为。

抖音电商总裁魏雯雯分享了一组数据：“有商品意图的搜索行为与去年相比增长了217%；用户还会关注喜欢的抖音号，没事逛一逛店铺，店铺的PV与2021年6月相比增长了279%。”

抖音电商站内搜索行为的增多，释放出两大信号。一方面，由于搜索是自发行为，这意味着随着抖音电商购买场景的丰富，用户消费心智迈向成熟。另一方面，“搜索”直接触达商品，连接着电商供给端庞大的商品品类库。从“货”的角度看，搜索行为的增多也意味着抖音电商的供给侧也在逐步进化。

另一个关键原因则在于商家。

对商家而言，抖音商城不仅仅是一个固定的流量来源，同样也是一个稳定的生意入口。抖音商城的搜索功能为商家带来了自然流量，在一个相对固定的购买场域内，有利于商家沉淀私域流量，进一步提升商品的复购。

理解这一点，需要回到短视频与直播等媒介形式本身。相较于图文种草，尽管短视频与直播更高效，在这种模式下，也更易出“爆品”与“爆款”。但对普通商家而言，除了“爆品”品类外，一些非爆品品类的日常经营也同样关键。

因此，某种程度上，作为商家日常经营的场域，抖音商城让商家在不开播时段也能持续承接内容种草、搜索带来的流量，以进一步减少商家经营的波动。

更为关键的是，抖音商城也是抖音电商为商家带来更多增量价值的自然演变。抖音商城不仅仅是一个简单的电商中心化入口，而是作为重要的消费与经营场域，进一步优化了抖音电商生态。

一个生意经营稳定的中心场能改变什么？

一个关键问题浮出水面：作为中心场，抖音商城究竟能改变什么？

从消费者行为来看，抖音商城中心化搜索逻辑既满足了普通用户的明确购买需求，也迎合了忠诚用户的复购需求。

而对商家而言，更多的改变已经在发生。

首先，基于抖音电商内容场的协同，财经无忌认为，抖音商城是一个高转化的“中心场”。随着内容成为连接商品与用户的中枢，越来越多的消费者通过消费内容来消费商品与服务。正如抖音电商副总裁木青所言：“抖音电商以内容为中心的经营模式已经被验证。”

抖音电商副总裁木青

通过内容实现种草心智的积累，是提高中心场转化效率的关键。在抖音商城中，商家可通过“货找人”完成品类教育，从而获得丰富与高心智的流量支持。这条基于内容消费的价值链条大大降低了商家的流量成本，提升了“中心场”的转化率。

这其中，科沃斯就是一个典型案例。

据华创证券数据，当前扫地机器人在我国市场的渗透率仅为3%，与欧美等国相比仍有较大的提升空间。作为市场渗透率较低的品类，在传统电商模式下，为了匹配更合适的消费人群，科沃斯需要付出较大的沉没成本进行品类心智培养。

但借助抖音电商“内容场”的协同，这一复杂的前期“种草”过程被大大简化，“种草”的深度却大大加深。

在科沃斯参与的抖音电商超品大赏活动中，“内容场”与“中心场”的协同优势尤为凸显。

在活动前期，通过#召唤机器人朋友 话题挑战赛，科沃斯依靠短视频迅速提升了品牌声量。

同时，科沃斯集结了科技相关抖音达人，联动虚拟IP，打造#多懒才算懒 等热点话题，从还原产品使用日常场景出发，建立与消费者的生活连接，进一步实现了品类破圈。

换言之，借助抖音电商“内容场”的高效种草，消费者不只是在消费“扫地机器人”这一品类，而是在消费该品类背后所代表的“更科技、更高效”的生活方式。

通过内容的连接，消费者的消费边界在“种草”中不断被拓展，为“中心场”带来了稳定的自然流量，也进一步打开了科沃斯后期商品转化的增量空间。

高效的流量转化只是“中心场”的优势之一。抖音商城同时也是商家沉淀用户，进行私域运营，提升品牌价值的重要场域。

随着互联网的发展，品牌与商家逐步从关注获客到强调留客，“得私域者得天下”已成为共识。

在以往，短视频与直播等电商形式以更高效的形式为商家从公域流量池获取大量注意力资源，这是生意的基础。但在庞大流量之外，如何解决流量的承接问题同样也是商家关注的焦点。

在日常经营过程中，商家往往会遇见由感性与即时消费带来的”一次性购买行为”，而“一次性购买”并不利于品牌价值的沉淀。

因此，只有围绕用户的决策链路，构建一个更高转化的私域，才能在更高频的互动中，找到更精准的消费者人群。

在科沃斯的案例中，“中心场”抖音商城很好地完成了私域的构建。

从种草到拔草，抖音商城内的直播流、搜索与频道资源位矩阵，让科沃斯同时获取了精准的垂类人群曝光与种草人群的转化。

如结合抖音电商超品大赏活动资源位，科沃斯在商城品牌馆及家居频道中被优先展示。而借助猜你想搜和搜索联想词扩充，品牌搜索行为增多，更多的兴趣人群可以直通科沃斯的官方直播间与商品页面。

因此，作为“拔草”入口，在抖音商城内，购买不会是一次性行为与一锤子买卖，品牌即使在不开播时段，也能持续承接内容种草与搜索带来的流量，更有利于在“种草-拔草”的正向循环中，搭建属于自己的私域流量池。

科沃斯“品销双赢”的数据是很好的证明。在抖音电商超品大赏活动期间，科沃斯品牌总GMV超8000万，全渠道曝光6.5亿次，在取得较好销量成绩的同时，也让科沃斯品牌的“科技属性”深入人心。

从这一层面上来说，随着“中心场”建设的完善，从流量到留量，抖音电商已逐步建立起一条完整的商业链路。

从兴趣电商到全域兴趣电商，“中心场”如何助推商家长效增长

一个更成熟的电商形态会是什么样子？

时间拨回去年4月，在首届生态大会上，抖音电商给出了自己的答案——“兴趣电商”。“兴趣电商”以内容带动运营，以“雪球式”的滚动增长逻辑让商家生意总量进入增长循环。

“雪球式”逻辑是让商家的生意总量越做越大，形成规模效应。那么到了今天，随着电商消费的常态化，用户的消费需求增多，抖音电商需要找到更多的场景来自然承接源源不断的兴趣，满足用户更多元化的消费需求。

网络购物的用户基本盘正不断扩容。据中国互联网络信息中心发布的《第49次中国互联网络状况统计报告》显示，2021年，在中国超10亿的网民规模下，网络购物的用户规模占比超八成。

电商渗透率也在提升。国家统计局数据显示，实物网上销售额占社会零售总额比例从2015年的10.8%逐步提升至2021年的24.5%。

这或许也是为什么在今年的抖音电商生态大会上，升级全域兴趣电商的出发点应该是“为满足用户美好生活多元需求做出的重要升级，兴趣电商覆盖用户全场景、全链路购物需求，是非常自然的演变和趋势”，而不是以电商渗透率提升为原因。

抖音电商总裁魏雯雯

“兴趣在哪里，场域就延伸到哪里。”在抖音电商生态大会上，魏雯雯这样表示。

如果说，一年前，“兴趣电商”让大家明确了抖音电商的经营方向，那么一年后，沿着“货找人”与“人找货”两大逻辑，基于短视频、直播、商城、搜索等场域协同，一个更注重全面、稳定与健康的长效增长时代已然来临。

作为“中心场”，抖音商城又将如何助推商家实现长效增长？

首先，从用户角度而言，体验依旧是核心要义，而店铺作为商家与品牌的固定展示位，将是消费者浏览与消费时的第一窗口。

在抖音商城内，商家可通过加强店面装修、参与商城场域营销活动以及优化围绕商城的内容供给三大方面持续优化消费者的购物体验。

这是一个具备“可逛感”的专属消费场域，也是一个“更好逛”的中心场。

其次，对商家而言，最关注的仍是购买前期的优质精准流量扶持，毕竟有流量也就意味着有更多生意的可能性。

如何为商家提供一个有着更多优质流量的中心场？抖音商城的做法是更全面与更精准。

一方面，借助抖音商城内丰富的购物频道与场景频道，满足了商家多元化的曝光需求。另一方面，抖音商城作为各种电商活动的重要承接地，商家可通过爆款补贴、限时秒杀、旗舰品牌、精选直播等运营场景为店铺引流，商城在活动期间将为商家提供丰富的资源点位，为商家带来更多优质且精准的流量。

巴黎欧莱雅就是一个典型的案例。在抖音电商超级品牌日活动期间，巴黎欧莱雅借助抖音商城品牌馆和美妆频道等资源位，创造了品牌新增量。活动期间，巴黎欧莱雅抖音商城货品曝光环比增长624%，GMV环比增长529%，用户环比增长533%。

最后，从流量到留量，从经营的稳定性来看，商家同样需要一个能沉淀品牌价值的“中心场”。

在这一方面，抖音商城将帮助商家强化复购链路。以会员体系为例，通过“抖店会员”，商家拥有新会员招募、会员权益设置、会员触达沟通、会员数据分析等多种能力。其次，借助抖音电商“会员通”产品，可打通抖音电商会员体系与品牌会员体系，让品牌会员同样在抖音电商内享受到会员权益。

除了中心场的持续进化，在生态大会上，抖音电商还公布了一系列的业务布局，围绕数据、营销与物流等方面，打通线上与线下，助力商家实现增长。

抖音电商总裁魏雯雯

如发力云零售，结合抖⾳强⼤的POI能力，联通商家线下，实现全局增长；如在供应链端，将建设供应链云仓，协同多地仓配资源，为商家提供履约保障的同时，为用户提供更好的物流服务体验。

而针对头部商家，抖音电商将推出DOU2000计划，同时针对新锐品牌将继续推动抖品牌成长扶持计划，从商家到产业，抖音电商也将深入全国产业集群，通过打造百强产业带专项，进一步扶持产业带商家，带动区域经济的转型升级......

在当前充满不确定性的环境下，抖音电商为商家带来了更清晰的成长路径。

从兴趣电商到全域兴趣电商，向左做宽内容，向右做深转化，我们有理由相信，抖音电商能实现它的平台使命：”没有难卖的优价好物，让美好生活触手可得” 。

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