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作者：徐晓倩 来源：时代财经APP双11战局进展过半，全网热议的话题还是头部主播。由于罗永浩的加入，淘宝直播终于又热闹起来，当外界以为“说学逗唱”新四大天王是最终版本时，淘宝直播又打出了刘畊宏这张牌。这不是刘畊宏的淘宝首秀。两年前，因为一档亲子综艺节目出圈的刘畊宏选择在淘宝直播带货，当时他和妻子王婉霏的带货品类主要是母婴和美妆产品，在淘宝直播吸粉60万。在抖音积累数千万粉丝后，刘畊宏选择重返昨日战场。抖音负责捧红主播，淘宝则搞定销售额的转化，从李佳琦、罗永浩再到刘畊宏，这套方法论在直播带货行业屡试不爽。01 连抢三个主播，淘宝直播赢了一局距离双11预售还剩1个月，直播运营人员文亮心中默默判出了胜负：淘宝直播可能会被抖音全面碾压。淘宝头部主播半数退场后，整个直播生态也跟着沉寂下来，文亮负责的十余个直播间维持着平日的流量和交易额，迟迟没有等来平台流量倾斜的一天。而一路高歌猛进的抖音，把触角伸向了淘宝发家的女装和美妆大牌门类，掌上优衣库、兰蔻正式在抖音开播，带动了一批品牌自播向抖音倾斜。变局发生在罗永浩传出入驻淘宝直播之后。几乎同一时间，俞敏洪高调官宣开启淘宝教育直播。紧接着，第三个抖音顶级流量主播——靠健身操走红的刘畊宏，也接到了淘宝直播伸出的橄榄枝。10月31日晚上7点，刘畊宏妻子王婉霏和“畊练团”如期出现在直播间，带货类目围绕健身产品展开，半小时内观看量突破百万人次。据媒体报道，11月9日，刘畊宏本人也将与妻子同台直播。事实上，在抖音单平台粉丝数突破7000万后，刘畊宏团队开始尝试流量变现。新抖数据显示，销售额最高的一场直播观看量超过500万人次，预估销售额逼近900万元。“淘宝直播的目标群体更加精准，用户的购物属性很强，抖音交易链路并不清晰，导致成交效率不高。”品牌运营人员杨建向时代财经说道。在业内人士看来，抖音头部主播批量入淘，更像是双方的一场共谋。被抖音算法捧红的主播，随时会面临被流量冷落的处境，从罗永浩、张同学、刘畊宏再到疯狂小杨哥，只有不断收割话题度的平台，没有笑到最后的主播。进入9月以来，刘畊宏团队的直播成交总额持续下滑。9月23日的直播观看量为162.17万，预估销售额为250万元-500万元，直播间的成交额与主播的影响力相差甚远。同样的“转化率陷阱”也发生在交个朋友和东方甄选的直播间。另一方面，头部主播过于集中带来的隐患，让淘宝不得不寻找外援。星图数据显示，截至今年9月，直播电商呈三分天下局面，抖音平台的GMV份额达40.5%，快手和点淘分别为32%和27.5%。曾经声势浩大的淘宝直播已经被超越。“头部主播的进场是淘宝双11的杀手锏了，长达半年的直播大冷盘需要头部主播提振。”双11预售以来，文亮直播间的整体交易额增长了60%。他认为，有一半的增长效益要归功于头部主播的入场。02被流量绑架的主播，思考重新站队“赶紧上东西，闲言碎语不要讲”。久经沙场的罗永浩一出场就看出了淘宝直播的风格。同行们习惯把淘宝直播称作“养老院”，到了上播时间，主播只需做一件事：单纯卖货，不话家常。不过，主播微微发现，近期入行的新人们或多或少有些摇摆。“放在两年前，主播们的首选肯定是抖音，没人会犹豫的，抖音能做出爆款，在淘宝连李佳琦的剩菜都捡不到。”2020年，微微是“出淘入抖”的一员。彼时，淘宝直播双霸主初现格局，平台交易额牢牢盘踞在头部，而抖音电商直播初出茅庐，等待主播的是一大片还未开荒的流量高地。作为草根主播，微微与平台的蜜月期持续了一年，在她的认知里，抖音是培养全能型主播的赛场，与她同一批进场的主播贴着相同的标签：说话语速极快，1分钟内带动直播气氛，身上有鲜明的人设。微微形容转型抖音主播的第一年像是坐上了火箭，增长的除了后台的交易额还有日进斗金的收益。她接触的抖音主播圈子里，有人刚入行的月薪只有4000元，之后赶上了爆单、涨粉的战绩，跳槽后的工资涨到了5万元/月。几家欢喜几家愁。文亮见证了淘宝主播的离职潮，由于公司把所有精力押注在淘宝上，稍微混出点名头的主播无不奔向抖音的怀抱。“主播们有自己的打算，淘宝直播生态涨粉速度慢，而在抖音，只要有内容创作能力，再通过短视频引流，一天涨粉上万不是问题，况且个人账号粉丝量才是主播们看重的资产。”在平台流量井喷期，头部MCN机构的打法往往扎根某一地盘，发展自己的一方势力范围。比如辛选、遥望网络包揽了快手头部主播和明星达人，薇娅、雪梨背后的公司曾扛起了淘宝直播的半壁江山。“对机构来说，跨平台的布局也是一种考验，它意味着选品、运营和售后服务的全面更新，这不是短时间内能应对的。”文亮向时代财经补充道。即便在抖音游刃有余的交个朋友运营团队，到了淘宝的地盘，也容易出现接连翻车的状况。主播们因流量而来，往往又因利益而散。随着抖音直播红利期的消退，一批主播发现，他们曾经引以为傲的特质，逐渐走向同质化，账号粉丝量和交易额的关联度逐渐脱离。“短视频爆了不再意味着涨粉，用直播时长换销量也不再是万金油。”微微向时代财经感叹道。东吴证券指出，抖音直播是一个去中心化的直播平台，对上游品牌商折扣率的议价能力没有那么强，也不存在实质上的“超头主播”。03 不把鸡蛋放在同一个篮子里从狂奔到减速，直播带货行业正细分成更多形态，身处其中的主播、MCN机构和商家顺势做出了选择。90后的李翘是某保健品牌的电商渠道负责人。当品牌自播成为大势所趋时，团队在平台的选择上陷入了纠结。考虑到品牌交易的主阵地还在天猫旗舰店，最终团队把资金和运营往淘宝直播倾斜。直播的数据证明了团队选择的正确性，淘宝直播间承接了近4成销售额来源，“女装和新消费品牌更适合在抖音做引流和转化，其他品类要想破圈只能在直播间的玩法上下功夫，而且也不能保证不会翻车。”吴桂时常感到自己走在钢丝上，他有三年抖音国货美妆品牌自播运营经验，但是平台流量分发的不确定，仍逼着他每天花空心思蹭热点。这几天，吴桂的睡眠时间压缩至5个小时，除了和主播保持同频作息之外，剩下的时间他还要留给数据复盘、售后服务等。对于国产美妆品牌来说，抖音直播是为数不多能绕过头部主播的出圈渠道。大促期间，吴桂监控的抖音直播间每天流水接近10万元。其前提是，团队通过制造噱头吸引一批用户，把直播间的集体情绪拉到峰值，再以福利单品达成下单。从宣发到直播结束，每一个环节都需要一番精心设计。抖音算法推荐像一根魔法棒，谁也不知道魔力什么时候降临。李翘告诉时代财经，淘宝直播间至少能保证每个月有近200万元的交易额，只要长期播下去，做好售后服务，至少能保持缓慢增长的势头，抖音直播间的转化率全靠运气，经常摸不到努力的方向。据李翘回忆，遇上爆单的时候，直播间一天的交易额超过10万元，不被算法青睐时，开播两小时连一单都卖不出去。贪恋抖音的流量，担心算法的善变，是抖音带货主播的共同写照。趁着双11大促节点，文亮所在的MCN机构准备引入抖音直播团队，“在电商人眼里，过于稳定也是一种风险，合作的品牌和主播都想尝试去抖音寻找新大陆”。“经过前几年的经验累积，哪些品类适合哪个平台，还要去哪里开垦新增长，商家和主播们都有自己的考量标准，摸清产品调性之后，就花更多精力经营哪个平台，同时也会兼顾其他平台。”杨建说道。今年9月，淘宝直播首次披露了内容化的具体实施路径，改变了以往的纯卖货逻辑，宣布推出以成交和内容双指标的流量分配机制。不过，三大主播的入淘不等于淘宝直播可以高枕无忧。去年，从淘宝跳槽抖音的丫头baby成为新晋抖音一姐。10月6日，丫头baby超越了东方甄选，数据显示，当日丫头baby直播间GMV达1000万元-2500万元，直播销量5万-7.5万单。与此同时，抖音直播仍然具有持续制造爆款的能力，近期在抖音直播间出圈的T97咖啡，大嘴妹以鼠来宝魔性rap，让品牌账号不到2个月涨粉147万。罗永浩开辟第二战场，等于撕开了平台垄断头部主播的格局，主播和平台的绑定不再泾渭分明。争抢头部主播的背后，是淘宝和抖音的流量焦虑，这也预示着，直播这场战争的变数还未真正到来。（文中受访者皆为化名）
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