疫情防控放开后的第一个春节里,线下消费快速复苏。全国各地热点商圈迎来大量客流,电影、旅游等主要消费板块齐齐发力。
据国家电影局统计数据,今年春节档电影票房约为67.58亿元,成为中国影史总票房第二的春节档。而文旅部发布统计数据显示,今年春节假期全国国内旅游出游3.08亿人次,同比增长23.1%;实现国内旅游收入3758.43亿元,同比增长30%。
电影、旅游等消费板块爆火的刺激下,千万美业人也期望着今年迎来大爆发。在消费加速回暖的大趋势下,2023年伊始,有这样一家企业——麦田,集结上百人的团队,连春节假期都在加班加点,全力以赴筹备《收心大战》。抢占先机,率先打响了激发美业人积极进取、蓄势发展的第一枪。自2月1日起,麦田分别在沈阳和杭州连续召开两场开年巅峰盛会——《收心大战》,吸引了超过2000位行业人士热情参与。
麦田《收心大战》现场
在本次《收心大战》上,麦田集团创始人、麦田美学空间模式缔造者梅清麟对2023年美业发展趋势的精准解读、洛可可(LKK)创新设计集团董事长贾伟的爆品打造思维、萱郦首席科学家林彤博士的基因美容技术等均引发与会者的赞叹和认可。中华全国工商业联合会美容化妆品业商会马娅监事长还在千里之外为本次《收心大战》送上祝福,看好麦田创新模式赋能美业的美好前景。
贾伟先生和林彤博士分享
那么,中国美业缘何在2023年迎来开门红?蓝鲨消费从美业需求端、供给侧的变化、商业模式升级等视角带来自己的观察与分析。
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健康意识大增,引发美业升维
对于美业而言,新冠疫情在造成人流量下降、现金流紧张等局面的同时,也让人们健康意识大增,为美业的升维扩容提供了增长契机。
众所周知,传统美业主要关注护肤养颜领域,而新冠病毒对于人体免疫系统的攻击,引发人们对于身体健康的重视。许多人意识到,既要关注自己的容颜的美丽,又要关注身体的养生,增强自身的免疫力、注重身体保养,才能焕发由内而外的美丽健康态。因而,更多消费者希望在呵护容颜的同时,也要防患于未然,也愿意把钱花费在养生保健产品上。
在此背景下,美容养颜与健康养生相结合,内调外养的产品和服务相融合,让美业拓宽到一个新的领域。与此同时,人们对健康的关注也不断向其他健康领域拓展,比如养生保健产品、基因护肤产品等,以及更贴心的服务,促使美丽健康产品和模式上升到一个更高的维度。
随着“健康中国”等政策的深化发展,美丽健康产业也迎来广阔的增长空间。理由有以下几点:
第一,我国人口基数大,14亿人群所蕴含的潜在消费力、购买力,尤其是伴随着人均可支配水平的上升,高净值女性的买买买将会让中国成为全球美丽健康产业的大市场。
第二,越来越多的年轻人开始关注养生。数据统计,我国健康养生市场规模已经超过万亿元,通过互联网关注健康养生的人群月度活跃用户超过1000万人。
第三,中国居民健康素养水平不断提高,健康理念已经深入到吃、穿、住、行等各个环节,而掌握家庭购买大权的女性用户,其对于美丽健康的追求,将会美丽健康产业从个人走向家庭渗透,逐渐成为美丽健康产业的消费主力。
健康养生时代的到来,呼唤美丽健康产业要及时抓住新机遇,研发新产品,提供新服务,转换新模式,在迭代升级中再创辉煌。而在后疫情时代,美业也在产品、服务、供应链等诸多方面实现开拓性创新,更加激发了美业的生机与活力。
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服务能力提升,亿级院线加入
美业是一个“服务+零售”行业,终端门店通常有自己的特色产品和服务半径。疫情三年,美业人也以一贯的强劲韧性去迎接变化、跟随变化,通过各种手段提升服务,寻求门店稳定增长的第二、第三曲线。
麦田早在四年前,就已经精准预见到美业的发展趋势,并提前布局,将自身定位为“泛美业供应链服务商”,基于传统美业门店的痛点,跳出美容院单一场景,创造性的将美容、购物、社交与家庭等场景打通,在门店运营等方面助力美容院线快速找到赚钱之道。
麦田美学空间
在服务模式上,麦田确立了2个总部(上海业务总部+沈阳行政总部)和N个子公司/事业部的“2+N”服务赋能模式,依靠其背后的教育、营销、门店等专家团队,在选址空间设计、系统营销宣传、员工管理培养、一站式运营扶持、互联网+新媒体、门店流量再造等方面对门店进行赋能。
比如,针对美业在发展过程中缺乏高质量人才的问题,麦田根植于美容院团队建设,为门店提供专业的团队培训,阶梯式课堂,由浅入深,让团队迅速成长,更专业地服务客户,实现客户的高留存和高转化,达成整个团队能力的螺旋式上升,激活门店可持续发展。
与此同时,麦田自建SaaS平台,实现智能建设与产业布局的标准化建设,让品牌总部与合作伙伴门店实现端到端紧密衔接,形成一个统一、高效的数字化驱动运营系统,赋能合作伙伴数字化建设,让门店拥有科学的决策判断依据,指导门店营销活动开展。
标准化、全方位的赋能服务,促使麦田与美容院线结成良好的伙伴关系,并在双方的合作进程中不断迭代门店运营、数字化建设等方面的经验,及时进行修改、总结、吸收和复制,促使其服务门店数量和服务模式在循环往复中螺旋式上升,成为麦田的核心竞争力。
各地麦田美学空间
在为全国2000+麦田美学空间门店带来业绩增长保障的基础上,麦田不断夯实自己的服务能力,在杭州等地吸引了多家亿级院线加入,成为新美业的典范和标杆。
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重注供应链:美业进化的底座
在新消费升级趋势下,传统美业已经到了转型升级的关键阶段,在顺应专业院线市场需求的同时,以“人”为核心,合理把握新消费主力军的真实需求,关注体验的舒适度、安全性,成为未来美业的发展大势,而产品和服务提升的关键在供应链。
作为新美业的明星企业,麦田精准锁定高净值女性作为品牌核心客群,积极深究消费群体的消费心理,前瞻布局美容院做为高净值女性私域流量的新场景,完成泛美业供应链产品矩阵的重构,解决人、货、场的转化率。
一方面,麦田在对目标消费者生活方式准确洞察、全面研究基础上,构建出的全新服务项目,打造全场景联动生态和沉浸式消费体验,为消费者提供私人订制式的美学管理方案——“6维美学管理”服务即:皮肤健康管理、时尚形象管理、身体健康管理、形体健康管理、心灵健康管理、家族健康管理,实现体验升级、互动升级、服务升级。
麦田美学空间多维交互
另一方面,在更贴近消费者日常生活的场景中,麦田实现了泛美业供应链产品矩阵的重构,对美容院线进行产品赋能。基于终端门店的消费场景,麦田对消费者需求有着精准的把控,并在大数据分析的基础上,实现对上游工厂的逆向指导,成功打造出C2M供应链体系,这也是其供应链成功的关键。
此外,麦田的供应链赋能不仅体现在产品上,还着眼于服务层面。麦田集团子公司海麦十分重视终端门店美容师全面部产品知识培训、专业技术实操以及项目服务销售,而麦田子公司吉麦、星麦则其为终端门店提供养生产品线曲轻美、墨药、臀浴等品牌进行辅导和教育,成功帮助美容院线进化升级。
麦田美学空间全面部服务
从产品到服务的供应链赋能,让麦田在培训业务之外找到了第二增长曲线——麦田美业和百业产品供应链为美业终端门店提供了差异化的产品,提升客户粘性的同时也提升了门店坪效;而麦田则通过源源不断的优质供应链体系吸引更多合作伙伴,同时也有力地支撑了每年不断递增的营收。据悉,即便备受新冠疫情影响,麦田2022年营收依然有比较高的增长,大部分增长来源于供应链的收入。
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推陈出新:创新打造多元生态体系
传统美业的产品和服务项目相对单一,其主要针对消费者的美容护肤需求,无法满足广大女性日益增长的美容健康需求。因而,高净值女性的家庭消费场景成为美业争夺的下一个焦点。根据专业机构测算,家庭场景具备15万亿的消费体量。
麦田精准把握家庭消费本质趋势,直击消费者需求和痛点,在日益完善的供应链能力和科技实力加持下,不断以美业为立足点,向高净值女性提供新一代的家庭刚需产品,其商品体系中不但具有传统意义上的消费品如食品饮料、时尚服饰、大健康产品等,还拥有心灵疗愈服务的新型消费品,极力布局美业全产业生态。
麦田美学空间生态布局1
麦田美学空间生态布局2
麦田美学空间生态布局3
比如,麦田旗下自主品牌“萱郦”前瞻性切入生物科技基因护肤领域,依托暨南大学恒宁科技联合研发中心的科研实力,聚焦细胞级国内高端院线产品研发,凭借着对科研力量的专注,对产品主义的坚持,已然成为国内高端院线中颇具代表性的品牌。
麦田集团旗下麦山珍,立足食品安全和健康农业,为消费者提供最滋养的食材,最美味的食物,沙棘果饮、聆月系列葡萄酒、吉尔吉斯斯坦CMP牌雪绒花蜂蜜、陈皮花生/瓜子、麦田专属定制月饼、五常大米、有机鸭稻香米、有机山茶油、脱脂红花籽油、赣南脐橙等深受客户的欢迎,销量火爆。
针对肝病慢性病人群,麦田联合银小龙博士力推“甘净”产品,其利用高科技分子生物技术,从细胞水平补充肝脏所需的营养,是专为肝病人群研发的药食同源产品。
此外,麦田集团子公司海麦严选国外优质高端院线品牌,引进德国优质药妆品牌雪媚格医生,为顾客提供更为全面更为优质皮肤健康管理方案。
通过自研、联创、海外引进等多种方式,麦田已经构建了多元化的丰富产品体系,从美业到百业,逐步实现美业全产业生态布局。
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结语:勿忘初心,勇毅前行
新冠疫情三年,许多传统美业门店业绩一落千丈,在沉重的房租、人力成本压力下,不得不“自断手脚”——辞退员工、节约营销开支……但成效寥寥。实际上,疫情只是一面“镜子”,它照出了传统美容门店的不足:产品力不足、营销方式落后、门店运营粗暴……
归根结底,美业也要回归商业的本质——以用户为核心,以创新的产品和服务满足用户不断增长的新需求,深度挖掘用户全生命周期的价值。麦田集团创始人、麦田美学空间模式缔造者梅清麟认为,只有用全新维度的立体化思考,深度为美业门店赋能,才能为他们解困。
梅清麟表示,“没有一个人因为往外面给而变得贫穷,也没有一个人因为吝啬而变得富有”,传统美容院的经营模式是想方设法从顾客兜里掏钱,但麦田的经营理念却是想方设法为顾客提供价值。麦田一直深信利他才是最大的利己,所以从利己的结果出发,做一切利他之事。
麦田美学空间模式缔造者梅清麟
在此基础上,麦田以“新场景”引领行业风向标,将大美生活融入门店每一寸空间,赋予消费者的体验立体丰满,让消费者从被动消费到主动体验,极大地满足了当今美业消费者多元化的消费需求,并以此与消费者建立更深刻的链接,进而为美容院线提供各种创新型赋能——“教育赋能、组织赋能、流量赋能、供应链赋能、服务赋能和资本赋能”。
在疫情反复的2022年,麦田的业绩不减反增,凭借着自身服务能力的逐渐增强,合作伙伴也有了质的提升,甚至出现了一年上亿元营收的单个门店。在服务层面上,麦田与合作伙伴不是单纯的利益关系,而是以互相成全成就的发心,实现共创共赢共发展。麦田更是注重平时与客户的情感链接,每年都会给客户送温暖礼包,比如麦田的新品、红酒、特产等,展示出的大格局令许多客户动容,在潜移默化中被麦田的宠爱深深打动。
秉承着“成全美业人职业尊严,创造新美学产业空间”的初心,麦田不断通过产品与服务创新打破行业壁垒,提升门店场景布局、品项设计、活动建设、员工管理等经营能力,在共创共赢中摆脱传统美业的束缚,助力美业从爆红到长红。
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